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公关论坛丨浅谈公共关系的价值

来源:公关世界 作者:谭昆智 时间:2020-05-11 浏览:
导读:公共关系的代表性定义有管理论、传播论、科学艺术论、社会关系论、传播管理论。 传播管理论将管理论和传播论结合起来,明确界定公共关系是组织一种特定的传播管理行为和职能。当代美国公共关系学术权威,马里兰大学的詹姆斯 格鲁尼格教授(James E. Grunig,

       公共关系的代表性定义有管理论、传播论、科学艺术论、社会关系论、传播管理论。

     “传播管理论”将管理论和传播论结合起来,明确界定公共关系是组织一种特定的传播管理行为和职能。当代美国公共关系学术权威,马里兰大学的詹姆斯· 格鲁尼格教授(James E. Grunig, Ph.D.)认为:“公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。其目的是建立一种与这些公众互相信任的关系。”

      廖为建教授就是以传播管理论为学术思想指导的。他认为“公共关系本质上是组织机构与相关公众之间的双向传播与沟通。而现代公共关系是组织的一种管理职能,这种管理职能的本质属性就是“组织与公众之间的传播管理。” 所以,公共关系的定义是:运用现代信息传播沟通手段,建立完善组织与公众之间的双向交流,促进相互了解、理解、信任与和谐,为组织优化社会环境,树立良好形象。

     “双向传播与沟通”是贯穿整个公共关系的一条基线,是现代公共关系理论的精髓,是公共关系的本质属性。它渗透到公共关系原理和实务的各个方面,是准确理解公共关系的关键。在这种传播管理论的思想指导下,我们认为大家应该搞清两个问题,才能够谈公共关系的价值。第一是公共关系与庸俗关系的区别;第二是公共关系的角色。

      公共关系与庸俗关系的区别

      两者产生的基础不同:公共关系是商品经济高度发达、现代民主制度不断发展、信息手段十分先进的产物;庸俗关系则是在封闭落后的经济条件下,生产力不发达、市场经济发育不完善、物质供应不充足的产物,带有浓厚的血缘、地缘的色彩。

      两者的理论依据不同:公共关系以现代科学理论为指导,按照正确的目标、科学的方式、规范的组织形式、严格的工作程序和道德准则来进行;庸俗关系则建立在市侩经验的基础上,其方法是险恶的权术,奉行的是“人不为己,天诛地灭”的信条。

      两者的活动方式不同:公共关系是社会组织与社会公众之间的正当联系,主要是通过正式渠道,采取大众传播或人际传播等手段,公开地进行活动,其活动是正大光明的;庸俗关系是个人与个人之间的不正当联系,是私人之间相互利用的一种不正当的活动。其参与者尽量掩盖其所作所为,进行幕后交易,如通过奉承拍马、内外勾结、营私舞弊、行贿受贿等庸俗手段,进行暗中拉关系、谋私利的活动。这些活动不能在公众场合下公开进行,只能在暗地里偷偷地进行。

       两者达到的目的不同:公共关系以建立良好的组织形象、提高知名度与美誉度、维护组织与公众双方的合理利益为目标,恪守公正诚实、信誉至上的原则,从而使组织获取较好的社会效益与经济效益;庸俗关系则是通过各种卑劣手段,来达到个人私利的目的,如搞些紧俏商品,买些便宜货,谋个好职务,在竞标中搞到竞标项目等等。前者为公共利益而奋斗,后者只是为个人的私利而投机钻营。

      两者产生的效果不同:公共关系是通过有计划的一系列活动,使社会组织在与社会整体利益一致的前提下不断发展,其结果是组织、社会、国家和公众都受惠,为社会创造一种以诚相见、讲求信誉、提高声望的良好风气;有利于形成和谐、友善、正常、健康的人际关系;有利于提高社会文明程度,促进社会的发展。庸俗关系则是将人际交往商品化,使人们变得唯利是图、目光短浅,整个社会充满市侩气,个人中饱私囊,而国家和公众的利益却遭到损害。

      当前公共关系事业的发展

      当前公共关系的发展要抓住两个热点:

      热点一:现代科技与国际公关

    (1)实现公关网络化,促进全球高层文化交流;(2)实现公关信息化,通过资源数字化,达到全球公关资源的重组和共享;(3)实现分类产业化,以自身力量促进公关事业的发展:产业化是公关业向纵深发展的必然要求(公关养公关,才是公关业真正的出路)。同时,公关产业化有着良好的发展环境和基础,但是市场产业化要靠自己去开拓。

      热点二:公共关系的转型

    (1)从协调发展而为合作;

    (2)从咨询服务而为战略管理;

    (3)从宣传组织发展而为塑造组织形象。

      公共关系的角色

      我们首先应该明白公共关系机构在组织中的性质和地位。

      1.公共关系机构的性质分析:从工作性质看,公共关系职能是传播性、沟通性的。

      2.公共关系部门的地位理解:从管理作用上看,公共关系职能部门在组织总体中扮演一种“边缘”、“中介”的角色。

      这样,我们就能够得出:公共关系的角色就是参谋长的角色,出谋献策的角色,也可以说是诸葛亮的角色。在社会的政治、积极、文化中,特别是在公共危机管理上,公共关系的管理是双向传播管理,而不是自己完全主管、端盘子的公共管理。所以,公共传播不等于公共管理,如果将公共传播等同于公共管理,那是不科学不客观的。

      最后,我们认为公共关系的终极价值是和谐的人文精神。它体现在3个方面:宽容、传播与竞争。

      宽容是努力找到双方利益的结合点;传播要有真实性和真诚合作的精神;竞争是良性的,要使物质和精神回报相结合。
 

      (作者简介:谭昆智,中山大学新华学院公共治理学院副院长)
 

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